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              探尋抖音企業號爆款規律

              作者:  瀏覽量:749  發布時間:2018-08-09 03:14:41  抖音,企業號,爆款

              企業號入駐抖音已成品牌營銷的必要手段,而將品牌文化及產品優勢傳播出去的第一步無疑是擴大覆蓋面。

              如何讓更多人看到這些內容?

              我們研究了 88 個品牌客戶(剔除了知識型分享的企業號內容,這類企業內容更偏媒體屬性,與品牌企業號內容沒有參考性)、 5459 條抖音企業號內容,數據情況如下:

              1、爆款的定義

              何為爆款?

              可以理解為1w贊的單條視頻內容,根據確定的播放/點贊比(閾值10~500),1w贊的視頻對應的播放量在10w+以上。

              在 88 個品牌企業號的 5459 條視頻當中,1w贊以上的內容共有 408 條,占到總體比重的7.47%,其中通過信息流投放的1w贊內容為 143 條,占到所有1w贊內容的35%,占到總體內容的2.6%。

              所有的企業號爆款里,三分之一的內容是通過信息流投放達到了這樣的效果。

              在 88 個品牌企業號里的 5459 條內容里,100w贊以上的內容共 9 條,它們分布在 6 個企業號當中。即僅有6.8%的企業號出過百萬贊以上的超級爆款內容,超級爆款率僅為千分之一。

              但也有部分例外,比如:東鵬特飲的企業號里,發布的僅 15 條內容中,1w贊以上的視頻有 7 條,爆款比率接近50%。超級爆款(100w贊)內容 2 條,占比14%,明顯高于行業平均水平。

              2、企業號的運營概況

              目前 88 個企業號平均發布的內容條數為 63 條,平均粉絲量為17.8w,平均點贊量為127.9w。其中粉絲在10w~99w的賬號為 32 個,占36.3%,粉絲在100w以上的賬號為 5 個,占5.7%。

              根據抖音發布的《抖音藍V企業號白皮書》:

              數據顯示 1000 個藍V企業號里,粉絲量的平均值為1.2w,點贊量平均值為4.7w,播放量平均值191w。

              3、企業號的運營手段

              在 88 個企業號里,做過KOL推廣的企業號有 40 個,占到45.4%;做過信息流推廣的企業號為 34 個,占到38.6%;做過挑戰賽的企業號有 32 個,占到36.3%。

              三種推廣手段都做過的企業號為 19 個,占到21.6%。

              ▲ 企業號運營手段一覽

              3 種方式中,至少使用其中一種的企業號,平均視頻條數為 57 條,平均粉絲量為15.4w,點贊量為133.4w。在較少的發布條數下,此類企業號的粉絲量、點贊量高于平均水平。因此,抖音商業化推廣是品牌推廣、沉淀粉絲、獲得用戶反饋的重要手段。

              值得一提的是,即便平均數據上可能顯現不出抖音商業化產品在運營手段上的有效性。但深入研究后,發現運營抖音產品進行推廣的企業號,大部分呈現出發布內容條數不多、內容呈現出硬廣等特點。

              正是這些在自然推薦算法邏輯的條件下,無法獲得大曝光的內容,運用了抖音的運營手段來獲得同樣的效果。

              4、爆款內容的創意

              我們在分析了 5459 條抖音企業號內容后,發現爆款有以下幾個特點:

              貼合抖音熱點

              比如:中公教育在高考公布成績當天發布了一條「千萬不要報考這些專業」的視頻,獲得了101w點贊、2.6w評論和1.5w轉發。高考志愿是抖音主流用戶( 95 后,大學生)關心的話題,這樣的內容貼合主題,容易引起用戶共鳴。

              ▲ 中公教育「千萬不要報考這些專業」視頻

              又如旺仔俱樂部發布的一條帶#閨蜜剛認識時和不認識時不同表現#話題的視頻,點贊高達153w,評論9785、轉發1.6w,戳中了很多抖音主流用戶(年輕女性用戶)的痛點,引發大量共鳴。

              CAMAL駱駝企業號的一條「分手+天上掉餡餅」視頻,就是典型的抖音熱門內容,它在原有的創意上進行破梗改編,獲得了189. 4 萬點贊、1.4w評論、 9030 轉發。

              可以看出,抖音爆款內容在創意上要包含的兩個最重要的因素,即抖音熱點和熱門話題。

              內容類型遵循觀眾習慣

              內容上,我們發現 9 條超級爆款內容里,50%是「段子」,其他則為「拍照教程」「炫技」,這三種類型均為抖音爆款類內容的主要方向,尤其是段子,這是抖音流量最主要的來源,也是最容易被用戶接受的一種內容類型。

              比如小米商城的企業號中, 3 支過百萬贊的視頻全部為手機拍照教程,這也是抖音用戶非常喜愛的熱門類內容,且吸粉率極高。

              具備極強的反轉性

              段子類內容是否擁有極強的反轉性,是決定能否引發大規模傳播的重要因素,上述的超級爆款段子類內容都擁有極強的反轉梗。

              比如:CAMAL駱駝的視頻「分手+天上掉餡餅」,扔餡餅的人最后把餡餅吃了,這種反差產生了意想不到的效果。

              再入錢小進的視頻「豬頭意外掉落」,最后豬頭意外將人帶倒的效果也與往常不同,引發了用戶的大規模吐槽。

              其他的段子類內容也呈現出這樣的特點,并且如果在其中融入熱門話題,比如:“閨蜜”、“專業”等,成為爆款的幾率就會成倍的增加。旺仔俱樂部和中公教育的超級爆款內容就呈現了這樣的特點。

              來源:站長之家 



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